开箱机产品的营销

2018-01-19 15:52:54 admin 11

开箱机

第一,开箱机营销情境中的两大主题是“企业顾客关系质量”和“顾客购后行为倾向”。关系质量包括顾客满意、顾客信任和顾客承诺三个维度;顾客购后行为倾向是包括交易型和关系型二维结构的构念。该结论为开箱机营销情境研宄提供理论基础的同时,也为该研究情境向纵深发展廓清了逻辑思路,并提供了在实践中识别、测度和提升开箱机市场顾客关系质量和顾客行为倾向的方法。

第二,开箱机营销情境中,交易利益和关系利益并列成为企业顾客关系质量的影响因素,二者对顾客满意和顾客信任均具有显著的正向影响,而对顾客承诺没有直接影响。该结论表明,开箱机营销情境中企业首先要确保产品和服务质量,才能赢得较高水平的顾客满意和顾客信任,但关系利益也是提高顾客信任程度的有效途径,企业加强对顾客关系利益的关注和投入,可以很好的提高顾客信任程度,同时在一定程度上减少过分关注顾客满意对顾客购后行为倾向的消极影响。

第三,关系质量的三个维度之间存在递进层次关系。顾客的满意水平直接影响顾客信任的程度;顾客承诺意愿的高低,仅受顾客信任程度直接影响;顾客满意对顾客承诺不具有直接的影响作用,但通过顾客信任对顾客承诺产生间接影响作用。该结论表明开箱机营销情境中,顾客满意只是企业顾客关系的初级阶段,顾客信任和顾客承诺才是有效提高营销绩效的高级阶段。

第四,企业顾客关系质量的各个维度在影响不同顾客购后行为倾向方面存在差异。顾客满意对交易型顾客购后行为倾向没有显著的直接影响,而对关系型顾客购后行为倾向具有显著的负向影响;顾客信任和顾客承诺对交易型关系型顾客行为倾向均具有显著的正向影响。在对交易型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客承诺的影响作用明显大于顾客信任;而在对关系型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客信任的作用则明显大于顾客承诺。

该结论表明开箱机营销情境中,企业既需要通过提高顾客承诺意愿来引导顾客交易型购后行为倾向的产生,进而直接提高企业营销绩效;又需要通过提高顾客信任程度来保证关系型顾客购后行为倾向发生的概率,为企业遭遇特殊事件提供保障。

第五,关系质量可以作为顾客购后行为倾向单独的前置变量,同时,具有交易和关系双维结构的“利益”成为企业顾客关系质量的主要影响因素。企业顾客关系质量在利益和顾客购后行为倾向之间起到了完全的中介作用。

第六,“企业规模”、“业务往来时间”、“双方规模差异”以及“采购产品是否是关键零部件”等样本企业特征变量对企业顾客关系质量和顾客购后行为倾向的影响存在差异。

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